コンテンツマーケティングとは、自社のオウンドメディアを立ち上げ閲覧者に対して有益な情報を提供することで、コンバージョンを上げることが目的です。しかし、ただコンテンツが多かったり、他社の成功を参考にして真似たりしても同じ成果は出ません。
コンテンツマーケティングで成果を出す企業に共通するのは、売り込みより先に「読者の役に立つ情報」を届けている点です。成果が出るコンテンツマーケティングを実践するには、以下のステップを意識しましょう。
この記事では、BtoCやBtoBのコンテンツマーケティングの成功事例や、成果が出るコンテンツマーケティングのステップ、ポイントをご紹介します。また、よくある質問も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
目次
【BtoC】コンテンツマーケティングの成功事例10選
BtoCにおけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。それぞれ詳しくみていきましょう。
BtoC事例①北欧、暮らしの道具店
北欧暮らしの道具店のWebサイトは、「株式会社クラシコム」が運営しており、北欧の雑貨や家具を使った生活を紹介することによって北欧での生活を顧客に知ってもらうことが目的です。北欧での生活をイメージすることで、雑貨や家具の購買意欲を高めています。
北欧暮らしの道具店のWebサイトをよく見ている人の中で、毎月20回以上Webサイトを訪問しているといったデータがでています。このため、Webサイト閲覧者に北欧の生活や雑貨、商品などの認知に成功しています。
BtoC事例②HAPPY PLUS STORE
HAPPY PLUS STOREは、バイヤーがコーディネート例やレビューを紹介したファッションECサイトです。オウンドメディアとしてECサイトを運用しており、それぞれ閲覧者のニーズに合わせたコンテンツを提供しています。
さらに、コンテンツに合わせて商品の情報を提供し、購入意欲を高めています。もともと物販専門サイトだったのが、ECを含めたオウンドメディアになりました。
BtoC事例③Lidea
Lideaは、「ライオン株式会社」が運営しており、洗濯やオーラルケアなど暮らしの悩みに答える生活情報メディアです。研究員である「暮らしのマイスター」が、専門知識をもとに役立つコツを発信しています。
Web担の取材によると、Lideaへの接触で自社製品の購買意向が約20%高まる効果も確認されました。メーカーならではの一次知見を惜しまず届ける姿勢が、ファンと信頼を生んでいます。
BtoC事例④YOURMYSTAR STYLE
YOURMYSTAR STYLEはハウスクリーニングサービスを提供している「ユアマイスター株式会社」が運営しているオウンドメディアです。SEO対策に加えSNSを活用して流入数を1年で2倍、コンバージョンを6倍にしました。
独自性の高いコンテンツで、閲覧者のニーズに答えるような質の高い情報を提供しています。
BtoC事例⑤カエライフ
カエライフは、車の部品を扱う「株式会社ホンダアクセス」が運用しているオウンドメディアです。なかなか情報が出回らないニッチな情報を提供して、コアなファンを対象にしています。
商品となるカスタムカーやレトロカーなどの紹介から、実際に利用している人の声を取り上げるなど、コアなファンのニーズを満たすことで顧客ロイヤリティを高めています。
BtoC事例⑥SUUMOタウン
SUUMOタウンでは、日本国内におけるさまざまな街を紹介することによってWebサイト閲覧者がそれぞれの街をイメージしやすくしています。これにより、Web閲覧者の信頼性を得て物件検索サイトのSUUMOを訴求することに成功しています。
Web閲覧者の不安を解消しながらサービスへ誘導するといった方法です。
BtoC事例➆石けん百貨
せっけん関連商品を扱うECサイト「石けん百貨」が運営する石鹸百科は、せっけんという狭い領域を深掘りしたニッチ専門型のメディアです。基礎知識から洗濯や手入れの悩み相談まで、専門性の高い情報がそろっています。
幅広く浅く扱うのではなく、1つのテーマを徹底して掘り下げる姿勢が読者の信頼を集めました。「せっけんのことならここ」という想起が、自然な購入につながっています。規模が小さくても専門性で大手と戦えると示してくれる事例です。
BtoC事例⑧旅ブロ
旅ブロは旅行会社の「株式会社エイチ・アイ・エス」が運営しており、さまざまなスポットやレストラン、ホテルなどそれぞれの地域における情報を提供しています。どの地域に行くか迷っている閲覧者に対して、それぞれの地域のイメージをしやすくしている点が特徴です。
地域の紹介が目的で、自社サービスへあまり誘導していません。世界中の最新情報を提供することによって、満足できる情報源として役割を果たしています。
BtoC事例⑨OMG PRESS
OMG PRESSは、メガネ通販を手がけており、2012年のEC立ち上げと同時に、自社オウンドメディアOMG PRESSを内製で運用してきました。似合うメガネの選び方やお手入れ方法など、購入前後の悩みに答える読み物が充実しています。
同社へのインタビューによると、一時はEC売上の2〜3割をOMG PRESS経由で生み出していたといいます。自社の知見を活かした内製運用が、広告に頼らない売上の柱を築いた好例です。
BtoC事例⑩キナリノ
キナリノは、「株式会社カカクコム」が運用しているオウンドメディアです。生活に関連する商品からファッションなど幅広いジャンルを扱い、2020年の段階では2,000以上のコンテンツがあります。
会員登録をすれば、自分の好きな記事をお気に入り登録でき、好きな情報だけを集められる点が特徴です。さらに、情報量が多く閲覧者に必要な情報を提供します。情報に関連した商品の購入リンクが設定されており、購買意欲を高めてコンバージョンにつなげています。
【BtoB】コンテンツマーケティングの成功事例10選
BtoB向けのコンテンツマーケティング成功事例を紹介します。それぞれ詳しくみていきましょう。
BtoB事例①HR NOTE
HR NOTEは、人事担当者に必要な情報を提供するWebサイトです。運営している「株式会社ネオキャリア」のノウハウや経験などを活かした有益ある情報が特徴です。
さらに、MAツールを活用することによってセグメントに合わせてポップアップを使ったり、閲覧行動を予測したりするなどさまざまな工夫をしています。
BtoB事例②ferret One
ferret Oneは、「株式会社ベーシック」が運営しており、BtoB向けにマーケティングに関連する情報を提供しているWebサイトです。マーケティングに必要な、DX推進や業務効率化、KPの作成方法など閲覧者にとって必要な情報をそれぞれのページにて紹介しています。
閲覧者にとって必要な情報が書かれているページにて、関連する自社の商品を自然に紹介しています。さらに、導入実績が書かれていることから閲覧者に安心感を与えています。Webサイトの影響もあり、1,000社以上の企業がferret oneの自社ツールを導入しているのです。
BtoB事例③WISDOM
WISDOMは「NEC」が運営しており、IT技術やマーケティング等の情報を提供しています。企業が必要としている情報が主であり、読者となることで商材の購買意欲を高めています。
さらに、新しいビジネス情報を提供することで自社のツールを使った新しい着眼点を持ってもらうことも目的です。ビジネス分野における最先端の企業としてブランディングにも成功しています。
BtoB事例④Money Forward Bizpedia
クラウド会計サービスを提供する「マネーフォワード」が運営するMoney Forward Bizpediaは、「バックオフィスの悩みに答えを」を掲げる情報メディアです。会計や確定申告、人事労務など、経営に欠かせない業務の疑問を網羅的に解説しています。
税理士や公認会計士といった専門家の監修で記事の信頼性を担保している点が強みです。公開されているインタビューによると、流入の約9割を検索経由で獲得しているといいます。
各記事の末尾には関連サービスへの導線を置き、悩みの解決から自然に「マネーフォワード クラウド」の検討へ橋渡ししています。専門性の高い情報を地道に積み上げ、検索からの集客を資産に変えた好例です。
BtoB事例⑤バズ部
バズ部は、Webに特化したマーケティングに関する情報を提供しているメディアです。運営している「株式会社ルーシー」は、マーケティングコンサルティングを主に展開しておりさまざまなノウハウをバズ部で提供しています。
このため、具体的な事例が多く閲覧者の信頼を得られることからブランディングに成功しています。ブランディングを意識している場合は参考にしたWebサイトです。
BtoB事例⑥SATORIマーケティングブログ
SATORIマーケティングブログは、匿名の見込み顧客”にも商談の機会を創出できる国産のマーケティングオートメーションツールを提供している「株式会社SATORI」が運営するメディアです。
マーケティングに関する情報をわかりやすく提供することで自社サービスの訴求をしている点が特徴です。Webサイトには訴求に関連する情報が多く、閲覧者は自分のニーズにあった情報を見つけた時点で、サービスを確認できるよう工夫されています。ユーザーニーズをつかむWebサイトとして参考にしたい事例といえます。
BtoB事例➆経営ハッカー
経営ハッカーは、クラウド会計ソフトを提供する「freee株式会社」が運営しており、「テクノロジーで経営をハックする」を掲げるメディアです。会計や確定申告から起業、会社設立まで、経営者や個人事業主の実務に役立つ情報を扱っています。
記事は会計士や税理士など社内外の専門家が執筆して、編集部が品質を管理しています。専門家の知見と編集力を掛け合わせて、難しい制度をわかりやすく届けています。
公開されている事例では、既存記事のリライトによって検索流入を約7倍まで伸ばした取り組みも紹介されています。新規制作だけに頼らず、公開済みの記事を磨き直す改善の効果がよく表れた例です。
BtoB事例⑧Social Media Lab
Social Media Labは、SNSマーケティング支援を手がける「株式会社ガイアックス」が運営しており、日本最大級と称されるSNSマーケティングの専門メディアです。運用のノウハウから最新トレンドまで、担当者の悩みに直結する情報を発信しています。
自社で集めた独自調査を一次情報として惜しみなく公開している点が特徴です。企業のSNS担当者を対象にしたレポートなどは、検討段階の見込み顧客にとって価値の高い資料になっています。
同社の発表によると、SNSマーケティングの支援実績は累計1,000社を超えています。メディアで信頼を獲得して、自然な流れでマーケティング支援サービスへの相談につなげる導線を築きました。
目的別に記事を整理し、図やデータで読みやすく見せる工夫も光ります。専門性と一次情報の掛け合わせが、BtoBの集客で効くと教えてくれる事例です。
BtoB事例⑨サイボウズ式
グループウェアを提供する「サイボウズ」が運営するサイボウズ式は、自社製品の宣伝をほとんどしないオウンドメディアです。働き方やチームワーク、組織のあり方といった、読者が本当に悩むテーマを正面から扱っています。
製品の話を脇に置くからこそ、幅広い共感を集められました。「働き方といえばサイボウズ」という想起をつくり、採用や企業ブランディングにも波及させています。売上の直接訴求だけがコンテンツの役割ではないと教えてくれる事例といえます。
BtoB事例⑩SAIRU
SAIRUは、BtoBマーケティングの支援を手がける「株式会社才流」が自社のメソッドを惜しみなく発信しているメディアです。コンサルティングの中身を具体的に見せることで、依頼前から実力が伝わる仕組みです。
公開されている事例によると、広告に頼らずに継続的な商談機会を生み出しています。検索ボリュームの小さいニッチな領域でも、専門性の高い情報が見込み顧客を引き寄せました。
注目したいのは、外には出しにくい「自社の型」をあえて公開した点です。一次情報こそが最大の差別化になると証明した、BtoBらしい事例です。
成果が出るコンテンツマーケティングを実践する5つのステップ
事例を真似るだけでは成果は安定しません。再現性を高めるには、型に沿って1つずつ積み上げる進め方が欠かせません。
ステップ①読者像（ペルソナ）を具体的に定める
誰に届けるかが曖昧なまま書くと、誰にも刺さらない記事になります。年齢や職種だけでなく、抱える悩みや検索する瞬間の感情まで具体的に描きましょう。1人の実在する人物を思い浮かべるくらいが理想です。
読者像が定まると、言葉選びや事例の選定が自然に決まります。「みんな向け」をやめて対象を絞るほど、その人にとっては「自分のための情報だ」と感じられます。狙いを明確にすることが、刺さるコンテンツの出発点になります。
なお、コンテンツマーケティング戦略の立て方については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：【完全版】コンテンツマーケティング戦略の立て方を7ステップで解説｜成功のコツもわかりやすく解説！
ステップ②検索意図と課題からテーマを設計する
テーマは思いつきではなく、読者の検索意図から逆算して決めます。どんな言葉で検索して、何を知りたかったのかを掘り下げ、その答えを先回りで用意しましょう。検索の背景にある悩みまで読み取ることが大切です。
上位に表示されている記事を分析すると、読者が求める情報の輪郭が見えてきます。そのうえで、まだ語られていない視点や自分なりの切り口を補えば、似た記事との差別化につながります。読者の疑問を残さず解消する設計を心がけてください。
ステップ③自社の知見を活かしてコンテンツを制作する
一般論をなぞるだけでは、どこかで見た記事になってしまいます。自社の現場でしか語れない数字や、実務で得た失敗談を具体的に盛り込みましょう。
専門家の監修や担当者の生の声を加えると、内容に深みと信頼が生まれます。読者は「ここでしか読めない」と感じた記事に価値を見いだします。借り物の情報ではなく、自分たちの言葉で語ることが、独自性のあるコンテンツにつながります。
ステップ④配信とセグメントで自分ごと化を促す
作ったコンテンツは、届けて初めて価値になります。SNSやメール、検索など、読者がよく使う経路を選んで露出を増やしましょう。せっかくのよい記事が執筆できても、見つけてもらえなければ成果につながりません。
全員に同じ情報を流すのではなく、関心や検討の段階ごとに内容を出し分ける工夫も効果的です。読者が「これは自分に向けた情報だ」と感じれば、最後まで読まれ、次の行動へ進む確率が高まります。
ステップ⑤数値を分析し改善を継続する
公開して終わりにせず、読まれ方を数値で確認します。閲覧数や読了率、問い合わせへの転換率を見れば、どこを直すべきかが見えてくるため、感覚ではなくデータをもとに判断しましょう。
反応のよかった記事を伸ばしたり、成果の出ない記事を作り直したりと、改善を繰り返すことが成果を支えます。古くなった情報を最新へ更新するリライトも有効です。続けるほど精度は高まり、コンテンツは着実に資産へと育っていきます。
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのポイント
ステップ通りに進めても、根底の考え方がずれていると成果は遠のきます。事例で共通していた、成否を分ける視点を整理します。
ポイント①売り込みより読者の課題解決を優先する
成果を出す企業は、商品を売り込む前に読者の悩みを解決しています。「何を売るか」ではなく「何を解決するか」から発想を始めましょう。読者が求めているのは宣伝ではなく、自分の課題に効く答えです。
自社製品をほとんど語らずに支持を集めたように、価値提供が先にあれば信頼は後からついてきます。すぐに売ろうと焦らず、読者の役に立つことを優先する姿勢こそ、長く選ばれるファンを生む土台になります。
ポイント②自社にしかない一次情報で独自性を出す
検索すれば手に入る一般論は、読者の記憶に残りません。自社の現場で得た数字や、顧客とのやり取りで掴んだ気づきを言葉にしましょう。一次情報こそが、他社にはまねできない独自性の源になります。
実体験にもとづく具体例や独自の調査データを1つ加えるだけで、記事の説得力は大きく変わります。読者にとっての価値も、そこから生まれます。
なお、一次情報で信頼される記事を作る手順については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：一次情報で信頼される記事を作る5つの手順と3つの事例
ポイント③短期成果を求めず継続できる仕組みを作る
コンテンツは積み上げるほど効いてくる、時間のかかる施策です。一度の大型企画より、無理なく続く制作の流れを整えるほうが結果に結びつきます。最初から完璧を目指さず、続けられるペースを決めましょう。
担当者1人に頼った運用は、異動や退職で簡単に止まります。テーマの決め方や記事の型をルール化しておけば、誰が書いても一定の質を保てます。更新を止めない仕組みづくりこそが、長期的な成果を支える土台になります。
コンテンツマーケティングの事例でよくある3つの質問
コンテンツマーケティングの事例でよくある質問をご紹介します。それぞれ詳しくみていきましょう。
質問①成果が出るまでどのくらいかかりますか？
テーマや競合状況にもよりますが、検索からの集客なら半年から1年を1つの目安に考えましょう。蓄積した記事が増えるほど、成果の伸びは加速します。
短期で問い合わせを増やしたい場合は、広告と組み合わせる方法も有効です。長期の資産づくりと短期の集客を、目的に応じて使い分けてください。
質問②どんなコンテンツから始めればよいですか？
まずは、見込み客が検索で抱える悩みに答える記事から始めましょう。問い合わせや購入に近い疑問ほど成果に直結しやすく、効果も実感しやすい領域です。1つのテーマを深く掘り下げると、専門性も伝わります。
また、慣れてきたら、事例紹介やお役立ち資料、メールマガジンへと少しずつ広げていきます。最初から手を広げすぎず、1つの型を回せるようになってから次へ進みましょう。
質問③コンテンツマーケティングを外注する際の注意点はありますか？
外注する場合は、丸投げを避けることが何よりの注意点です。自社の強みや現場の知見を伝えなければ、どこにでもある一般的な記事になりがちです。素材や一次情報は社内から提供する姿勢が欠かせません。
また、目的や読者像、評価する指標を事前にすり合わせておきましょう。認識がずれたまま進むと、修正に手間がかかります。制作を任せきりにせず、方向性は自社が握り、二人三脚で進める体制が成果につながります。
事例から学び、自社らしいコンテンツを育てよう！
この記事で紹介した企業に共通していたのは、商品を売り込む前に読者の悩みに向き合う姿勢です。BtoCやBtoBのどちらでも、信頼を積み重ねた先で自然に選ばれています。自社にしか語れない知見を、読者に届く形へ変えることが成果への近道です。
コンテンツマーケティングが成果につながる進め方を、もう一度おさらいします。
また、書き手が増えるほど更新は安定します。テーマの選び方や記事の型をルール化しておけば、属人化を防ぎながら無理なく続けられます。
すぐできる一歩として、読者がもっとも悩むテーマを1つ書き出してみてください。その積み重ねが、半年後の集客を確実に変えていきます。
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