コンテンツマーケティングとは？実例3つと5ステップ

コンテンツマーケティングとは、見込み客に役立つ情報を発信し続けて信頼を得て、問い合わせや購入につなげる手法です。

コンテンツマーケティングを始めたのに、記事を書いても成果が出ないと悩んでいませんか。結論、成果を分けるのは記事の本数ではなく、自社にしか書けない一次情報です。筆者が支援した岡山の印刷会社は、半年を過ぎた頃から問い合わせが増え、サンプル請求数が300%増加しました。

進め方は次の5つのステップです。

• ステップ①成果の数え方を先に決める
• ステップ②顧客の問いを1記事1テーマで選ぶ
• ステップ③自社の一次情報を必ず入れる
• ステップ④問い合わせへの導線を置く
• ステップ⑤実測順位で月1回リライトする

この記事では、実例3つ、5つのステップ、種類、メリットとデメリット、当社の支援、よくある質問の順で解説します。

コンテンツマーケティングで成果と失敗が分かれた実例3つ

コンテンツマーケティングの成果は、自社にしか書けない一次情報（自社の経験や実測から得た情報）を記事に入れたかどうかで分かれます。ここで紹介する3つは大企業の成功例ではなく、筆者が岡山で実際に支援した会社と、当社自身のブログで起きた出来事です。

米国のContent Marketing Instituteは、コンテンツマーケティングを「価値があり、関連性が高く、一貫したコンテンツを作って届け、明確に定めた読者を引きつけて維持し、最終的に利益につながる行動を促す戦略的な手法」と定義しています。

出典：What Is Content Marketing?｜Content Marketing Institute（スクリーンショットは筆者取得）

定義の中心は「明確に定めた読者」と「利益につながる行動」の2つです。3つの実例を、この2つが揃っていたかどうかで見比べてください。

◆コンテンツマーケティングの実例3つの比較

実例	読者の定め方	記事に入れた一次情報	結果
①岡山の印刷会社	特殊な印刷加工を探す全国の担当者	加工の技術と小ロットの対応範囲	サンプル請求数が300%増加
②製造業のクライアント	技術用語を調べる設計者・購買担当者	設備・工程・物性の数値	検索表示が10か月で約12倍
③当社ブログ（失敗）	定めていなかった	なし（大企業5社の紹介）	90日で表示903回・クリック1回

実例①岡山の印刷会社でサンプル請求数が300%増加

活版印刷や箔押しなどの特殊な加工を得意とする岡山のフジイ印刷株式会社様では、SEOを中心としたコンテンツマーケティングでサンプル請求数が300%増加しました。同社の藤井様は、成果が見え始めた時期を「半年を過ぎたころからアクセス数も問い合わせもかなり増えてきた」と振り返っています。

同社が当社に相談された理由は、ニッチな技術を持つ中小企業が、時間の無い中で全国の新規顧客を開拓するにはWebしか方法が無い、という判断でした。県境を越えた営業は、中小の製造業にとって人手の面でハードルが高い活動です。

記事のテーマは、同社が得意な加工を探している人の問いに絞りました。成果の指標を訪問者数ではなくサンプル請求数に置いた点が、営業の数字と結びついた理由だと筆者は考えています。

実例②製造業で検索表示が10か月で約12倍

当社が2025年11月からコラムを運用する製造業のクライアント（部品メーカー）では、技術用語の解説を1記事1テーマで15本公開し、検索表示回数が10か月で約12倍になりました。クリック数は開始から3か月間は横ばいで、4か月目から伸び始め、最大で開始月の約3.9倍です。

筆者が作成（当社が運用するクライアントサイトのSearch Consoleの実測データ）

2026年9月10日の実測では、対象語の約7割が検索結果の10位以内に入り、AI Overview（検索結果の上部にAIが表示する要約）が出た語の約8割で同社の記事が引用元に表示されていました。特別なAI向けの対策はしていません。

一方で、同社のサイトには問い合わせフォームが無く、読者が増えても問い合わせの件数を数えられない期間が続きました。詳しい経緯は製造業のSEOで成果を出す5つのステップにまとめています。

実例③当社ブログは197語のうち10位以内が約1割

筆者の失敗談です。当社のブログで対策している197語を2026年9月20日に実測したところ、10位以内は21語（約1割）、30位以内でも34語で、残りの163語は30位より下でした。この記事の旧版も、直近90日（2026年6月23日〜9月21日）の検索表示903回に対してクリックは1回だけです。

筆者が作成（当社ブログの対策キーワードを順位計測サービスで実測したデータ）

旧版は、北欧、暮らしの道具店やキーエンスといった有名企業5社の取り組みを紹介する内容でした。当社が関わっていない会社の話を公開情報からまとめただけで、読者も定めておらず、上位の記事と同じ一般論になっていたことが原因です。

反対に、岡山のSEO会社を紹介する記事は、掲載する全社の公式サイトを確認し直して2026年9月13日に書き換えたところ、30位より下から9位に上がりました。一次情報の有無で結果が変わることを、当社自身の数字で確認しています。

コンテンツマーケティングを進める5つのステップ

コンテンツマーケティングは、成果の数え方を決めてから、問いを選び、一次情報を入れ、導線を置き、実測で直す順番で進めます。当社が3つの実例で踏んだ手順を、失敗から学んだ順に並べ直したものです。

◆コンテンツマーケティングを進める5つのステップ

ステップ	やること	判断の目安
①	成果の数え方を先に決める	問い合わせ・資料請求を数えられるか
②	顧客の問いを1記事1テーマで選ぶ	営業が実際に聞かれた質問か
③	自社の一次情報を必ず入れる	他社が書けない事実が1つ以上あるか
④	問い合わせへの導線を置く	記事の途中と末尾に次の行動があるか
⑤	実測順位で月1回リライトする	表示が多く順位が低い記事を把握しているか

ステップ①成果の数え方を先に決める

最初に決めるのは記事のテーマではなく、何を成果として数えるかです。問い合わせフォームの送信、資料やサンプルの請求、電話番号とメールアドレスのクリックを、GA4のキーイベント（成果として数える操作）に登録してください。

実例②のとおり、当社は読者が増えた後で問い合わせを数えられないことに気づきました。コンテンツマーケティングの成果を経営者に説明できない状態は、継続の予算を失う原因になります。

実例①の印刷会社はサンプル請求数を指標に置きました。訪問者数や表示回数は途中経過の数字として扱い、営業の数字に近い指標を1つだけ決めるやり方をおすすめします。

ステップ②顧客の問いを1記事1テーマで選ぶ

記事のテーマは、検索数の多い順ではなく、顧客が実際に抱えている問いから選びます。営業担当が商談で繰り返し聞かれる質問、見積もりの前に必ず説明している内容、問い合わせメールの文面が、そのまま記事の候補です。

1本の記事で扱う問いは1つに絞ってください。実例②の製造業のクライアントでは、1記事につき1つの技術用語だけを解説する形にしたことで、対象語の約7割が10位以内に入りました。

検索数が月数十回の問いでも、外す必要はありません。BtoBでは、その数十回の中に発注の担当者が含まれており、1件の問い合わせが大きな取引につながります。

ステップ③自社の一次情報を必ず入れる

記事には、自社にしか書けない事実を最低1つ入れます。Googleは、コンテンツが実体験や深い知識を明確に示しているかを、有用なコンテンツの自己評価の質問に挙げています。

出典：有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成｜Google 検索セントラル（スクリーンショットは筆者取得）

一次情報とは、自社の実測データ、顧客から聞いた声、現場の手順、失敗の経緯、設備や価格の実際の数字といった情報です。実例③の旧版のように、他社の公開情報をまとめ直しただけの記事は、どの会社でも書けます。

社内に文章を書ける人がいなくても問題ありません。担当者への短い聞き取りで事実を集め、下書きはライターやAIが作り、内容の確認だけを担当者に頼む分担にすると続けやすくなります。一次情報の集め方は別の記事で手順を紹介しています。

ステップ④問い合わせへの導線を置く

記事を読んだ人が次に取る行動を、記事の途中と末尾の両方に置きます。読者が増えても問い合わせが増えない記事の多くは、内容ではなく、次の行動への入口が無いことが原因です。

導線の中身は、読者の検討段階に合わせて変えてください。情報を集めている段階の読者には資料やサンプルの請求、比較している段階の読者には事例のページ、依頼先を決める段階の読者には相談の申し込みが合います。

実例①の印刷会社では、記事からサンプル請求へ進める形にしました。実物を手に取れるサンプルは、印刷物の品質を言葉で説明するより確実に伝わります。

ステップ⑤実測順位で月1回リライトする

公開した記事は、月1回、実際の検索順位を計測して直す記事を決めます。優先するのは、表示回数が多いのに順位が11〜30位にとどまっている記事です。

Search Consoleの平均掲載順位は、実際の検索結果より高く見える記事があります。当社は順位計測サービスで対策語を毎週計測し、その数字でリライトの順番を決めています。

リライトですぐに順位が動くとは限りません。当社が2026年9月13日〜17日に書き換えた17本のうち、9月20日の時点で10位以内に入ったのは1本で、残りはまだ変化が出ていません。数週間から数か月の単位で追いかけてください。

コンテンツマーケティングの種類と向いている目的

コンテンツマーケティングの種類は、記事、事例、資料、メール、動画、SNSの6つに大きく分けられ、中小企業が最初に取り組むなら記事と事例の2つで十分です。種類を増やすほど運用の手間も増えるため、目的に合うものから1つずつ始めてください。

◆コンテンツマーケティングの主な種類と向いている目的

種類	向いている目的	続けるための手間
ブログ・コラム記事	検索からの新しい読者の獲得	中（月2〜4本が目安）
導入事例・お客様の声	比較している見込み客の後押し	小（取材1回で1本）
お役立ち資料（ホワイトペーパー）	見込み客の連絡先の獲得	中（作成後は長く使える）
メールマガジン	既存の見込み客との関係の維持	中（月1〜2回の配信）
動画	使い方や現場の様子の説明	大（撮影と編集が必要）
SNS	記事や事例の再配信と認知	中（毎週の投稿）

SEOとの違いもよく聞かれる質問です。SEOは検索結果で見つけてもらうための手段で、コンテンツマーケティングは見つけてもらった後に信頼を得て問い合わせにつなげるまでの全体を指す言葉です。

記事は検索から読まれ、事例は依頼の直前に読まれます。実例①の印刷会社のように、記事で集めた読者にサンプルや事例を見せる流れを作ると、2つの種類だけでも成果の指標まで届きます。

コンテンツマーケティングのメリット3つとデメリット3つ

コンテンツマーケティングは、資産として残る点が最大のメリットで、成果までに半年前後かかる点が最大のデメリットです。広告のように出稿を止めた日に流入が止まる施策とは、費用のかかり方と効き方が逆になります。

メリット①公開した記事が資産として残る

公開した記事は、広告費をかけなくても検索から読まれ続けます。実例②の製造業のクライアントでは、1記事1テーマで公開した15本の記事が、開始月の約12倍になった検索表示を支えています。

広告は、費用を止めると表示も止まる施策です。記事は公開後も残り、リライトで順位を上げ直せるため、年数を重ねるほど1件あたりの獲得費用が下がります。

資産になるのは、読者の問いに答えている記事だけです。実例③の旧版のように誰にも読まれない記事は、何本あっても資産になりません。

メリット②専門性が伝わり商談が進めやすくなる

記事を読んでから問い合わせる人は、自社の技術や考え方をすでに理解しています。商談の最初の説明を記事が済ませているため、初回の打ち合わせから具体的な仕様や見積もりの話に入れます。

実例①の印刷会社は、特殊な加工という専門性を記事で伝えました。加工の内容を理解したうえでサンプルを請求する人が増えると、営業の効率も上がります。

専門性は、自社の経験を書いた記事からしか伝わりません。一般論の記事をいくら読んでも、読者はその会社に頼む理由を見つけられないからです。

メリット③AI検索の回答にも引用される

定義を最初に言い切り、数値に出典を付けた記事は、AI検索の回答の根拠としても引用されます。実例②のクライアントでは、AI Overviewが表示された対象語の約8割で、同社の記事が引用元に表示されていました。

当社ブログの実測では、対策している197語のうち189語（約96%）の検索結果にAI Overviewが表示されています。検索結果の最上部がAIの要約になった現在、引用元に入れるかどうかは無視できません。

GoogleはAI機能とウェブサイトの中で、AIによる概要に表示されるための追加の要件や特別な最適化は不要だと説明しています。通常の記事づくりを丁寧に続けてください。

デメリット①成果が出るまで半年前後かかる

コンテンツマーケティングは、始めてから成果が見えるまでに半年前後かかります。実例①は半年を過ぎた頃から、実例②は4か月目から数字が動きました。

GoogleもSEOスターターガイドで、変更の反映には数時間から数か月かかると説明しています。3か月で判断して止めてしまう会社が多く、そこが最も惜しい失敗です。

来月の売上が必要な場面には向きません。短期の集客は広告や紹介で補い、コンテンツマーケティングは半年後から効く施策として予算を分けてください。

デメリット②書き続ける人手と時間が必要になる

月2〜4本の記事を続けるには、テーマ選び、聞き取り、執筆、確認の時間を毎月確保する必要があります。担当者が1人で兼務している会社では、繁忙期に更新が止まり、そのまま再開されない例を筆者は何度も見てきました。

続けるための現実的な方法は、社内の役割を一次情報の提供と確認に絞ることです。下書きはライターやAIに任せ、社内の担当者は事実の確認と赤入れだけを行います。

外部に丸ごと任せる方法もありますが、自社の経験が入らない記事になりやすい点に注意が必要です。任せる範囲を決める前に、一次情報を誰が出すかを決めてください。

デメリット③読者を定めないと成果が出ない

読者と成果の指標を決めずに始めると、記事が何本あっても問い合わせは増えません。実例③の当社ブログは、対策語の約8割が30位より下という結果で、この失敗をそのまま示しています。

当社の旧い記事の多くは、検索数の多い語を選び、上位の記事と同じ見出しを並べた内容でした。読者が誰で、読んだ後に何をしてほしいのかを決めていなかったことが原因です。

現在は、問いごとに自社の一次情報で答えられるかを先に確認し、答えられない問いは記事にしない運用へ切り替えています。書かない記事を決めることも、コンテンツマーケティングの一部です。

コンテンツマーケティングの内製化なら、株式会社LAYUP

私たち株式会社LAYUP（岡山市北区津島新野）は、岡山の中小企業を中心に、社内でコンテンツマーケティングとSEOを判断して回せる担当者を育てる「SEO内製化・インハウス化研修」を提供しています。この記事の5つのステップは、当社が印刷会社や製造業の支援と、自社ブログの失敗から組み立てた手順です。

研修は講義6回・受講2名までで、期間は2〜6か月から選べます。料金は6か月プランで月額10万円〜（税別・初期費用無料）、対面とオンラインを組み合わせた形式で行います。

◆株式会社LAYUPのSEO内製化・インハウス化研修の内容

回	内容
1	SEOの基本と変遷
2	ペルソナと対策キーワードの設定
3	SEO記事の構成の作り方
4	SEO記事のライティング
5	CVR（成約率）改善のコツと見るべき指標
6	研修終了後に自走するための業務設計

研修を受けた株式会社協同プレス様からは、見るべき指標と確認すべき項目が明確になり、感覚で進めていた施策を判断基準をもって検討できるようになったと評価をいただいています。

筆者（代表取締役 光田直史）は、2022年の独立以来、岡山の印刷・製造・食品などの中小企業でコンテンツマーケティングを支援してきました。岡山県産業振興財団の専門家派遣でも、製造業を中心に記事づくりの仕組みを社内に残す支援を続けています。

「何を書けば問い合わせにつながるのか分からない」という段階からご相談ください。成果の数え方と、自社が一次情報で答えられる問いの整理から一緒に進めます。無料相談はこちらからお申し込みいただけます。

コンテンツマーケティングでよくある3つの質問

コンテンツマーケティングを検討している経営者や担当者から当社によく寄せられる質問は、次の3つです。費用と期間は、社内で予算を通す前に共有しておいてください。

質問①コンテンツマーケティングの費用はどのくらいですか？

費用は、外部に任せる範囲によって月数万円から数十万円まで幅があります。2026年9月13日に当社が岡山のSEO会社12社の公式サイトで確認した公開料金は、月9,800円の目安から月52.8万円まで開きがありました。

記事の制作だけを頼むのか、戦略と計測まで頼むのかで金額は変わります。当社のSEO内製化研修は6か月プランで月額10万円〜（税別）で、研修後は社内で運用を続ける前提の料金です。

費用の内訳と相場はコンテンツマーケティングの費用の記事で詳しく紹介しています。見積もりを比べる前に、任せる範囲と成果の指標を決めましょう。

質問②BtoBとBtoCで進め方は違いますか？

進め方の順番は同じで、選ぶ問いと成果の指標が違います。BtoBは検索数が少なくても発注の担当者が調べる専門的な問いを選び、問い合わせや資料請求を指標にします。

BtoCは検索数の多い悩みの問いを選び、購入や来店予約を指標にする形が基本です。SNSや動画との相性もBtoCのほうが高くなります。

当社が岡山で支援している会社の多くはBtoBの製造業や印刷業です。検索数の少なさを理由にあきらめず、受注に近い問いから書き始めてください。

質問③AIで記事を作っても成果は出ますか？

AIで下書きを作っても成果は出ますが、AIだけで完結させた記事では成果が出ません。Googleは、検索順位の操作を主な目的にAIなどの自動化でコンテンツを作る行為を、スパムに関するポリシーの違反として扱うと説明しています。

AIが書けるのは、すでに公開されている情報の整理までです。自社の実測データや顧客の声といった一次情報は、人が用意して渡す必要があります。

当社も記事の下書きにはAIを使い、事実の確認と一次情報の追加は筆者が行っています。AIは書く時間を減らす道具であり、書く中身を決めるのは自社の経験です。

一次情報から始めてコンテンツマーケティングを資産にしよう

コンテンツマーケティングとは、見込み客に役立つ情報を発信し続けて信頼を得て、問い合わせや購入につなげる手法です。進める順番は次の5つです。

• ステップ①成果の数え方を先に決める
• ステップ②顧客の問いを1記事1テーマで選ぶ
• ステップ③自社の一次情報を必ず入れる
• ステップ④問い合わせへの導線を置く
• ステップ⑤実測順位で月1回リライトする

補足として、公開した記事はメールマガジンやSNS、Googleビジネスプロフィールの投稿にも使い回せます。1本の記事を複数の場所で届けると、検索だけに頼らない読者の入口が増えます。

この記事の要点は次の4つです。

• 岡山の印刷会社は、半年を過ぎた頃からサンプル請求数が300%増加した
• 製造業のクライアントは、1記事1テーマの15本で検索表示が10か月で約12倍になった
• 当社ブログは、一次情報の無い記事が多く、197語のうち10位以内は約1割だった
• 成果を分けるのは記事の本数ではなく、読者の定め方と一次情報の有無である

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まずは営業担当に「お客様からよく聞かれる質問」を10個書き出してもらい、自社の経験で答えられる問いを3つ選んでみましょう。社内で回せる体制づくりから始めたい場合は、株式会社LAYUPの無料相談をご利用ください。