自社のWebマーケティングを強化したいと考えたときに、オウンドメディアが選択肢として上がりやすい施策のひとつです。オウンドメディアを立ち上げたいが、作り方が分からない方もおられるのではないでしょうか。
しかし、正しい手順を踏まないまま見切り発車すると、時間とコストをかけても成果が出る前にメディアの更新が止まってしまいます。このため、以下のステップを順番に踏むことこそが、オウンドメディアで成果を出すための土台になります。
- ステップ①目的とゴールを明確にする
- ステップ②ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
- ステップ③検索意図に基づくキーワードを選定する
- ステップ④社内で継続できる制作体制を構築する
- ステップ⑤効果測定と改善のサイクルを回す
この記事では、オウンドメディア成功の実例や、オウンドメディアの作り方のステップ、メリット・デメリット・費用目安を解説します。また、よくある質問も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
目次
オウンドメディア成功の実例【株式会社LAYUP】
引用：株式会社LAYUP
私たちが運営する『株式LAYUP』のホームページは、オウンドメディアとして機能している1つの実例です。サイト内のコラムでは、インハウスSEOの基礎知識から、コンテンツマーケティングの成功事例まで、幅広いテーマを継続的に発信しています。
◆layup.infoコラムで発信している主なテーマ
| テーマ | 記事タイトル例 |
| 基礎知識の解説 | インハウスSEOとは？メリット・デメリットや実施する際のステップ |
| 事例の紹介 | コンテンツマーケティング成功事例20選 |
| 比較・選定情報 | おすすめのSEOコンサルティング会社27選 |
こうした発信の積み重ねは社内にとどまらず、他社の媒体で取り上げられることもあります。外部の媒体に取り上げられるということは、発信してきた情報に価値があると認められている証拠にもなります。
また、「実績一覧」で公開している事例の数々も、こうした地道な情報発信の延長線上に積み重ねられてきました。自社のノウハウを、自社のオウンドメディアでそのまま発信し続けること自体が、内製化支援を掲げる私たちにとって、説得力のある実例と言えます。
成果につながるオウンドメディアの作り方｜5つのステップ
ここからは、オウンドメディアを立ち上げ、実際に成果へつなげるための具体的な作り方をステップで解説します。それぞれ詳しくみていきましょう。
ステップ①目的とゴールを明確にする
オウンドメディアを作る前に、まず「何のために運営するのか」というゴールを言語化する必要があります。採用の応募数を増やしたいのか、商談数を増やしたいのか、あるいはブランドの認知度を高めたいのかによって、書くべき記事の切り口はまったく変わってきます。
目的が曖昧なまま制作を始めてしまうと、社内の優先度が下がりやすく、更新が止まる大きな原因になります。
ステップ②ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
記事を届けたい相手（ペルソナ）と、その人が情報収集から意思決定に至るまでの道筋（カスタマージャーニー）を具体的に描きます。ペルソナが曖昧なままだと、社内の誰が読んでも「一般的で当たり障りのない記事」になってしまい、読者に刺さりません。
年齢や職種だけでなく、抱えている悩みや検索する言葉まで踏み込んで設計することが、独自性のあるコンテンツづくりの出発点になります。
ステップ③検索意図にもとづくキーワードを選定する
キーワード選定では、単に検索ボリュームの大きい言葉を狙うのではなく、キーワードの裏にある検索意図を読み解くことが欠かせません。Googleも、検索エンジンのためではなく人のために作られたコンテンツ（people-first content）を高く評価すると明言しています。
自社にしかない一次情報や実体験を盛り込むほど、他社には書けない専門性の高い記事に仕上がります。
参考：Documentation｜Google Search Central
なお、キーワード選定のやり方については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：【完全版】キーワード選定のやり方は5ステップ｜便利ツールや注意点、よくある質問まで徹底解説！
ステップ④社内で継続できる制作体制を構築する
オウンドメディアが失敗する最大の要因は、実は企画力でも文章力でもなく「更新が止まること」にあります。
全研本社がオウンドメディア運用担当者300人を対象に実施した調査では、自社のオウンドメディアの約3割が「運営停止中」の状態でした。そのうち65.5%が運営開始から半年以内に更新が止まっていることが明らかになっています。
書く人、書くテーマ、書く時間、全体を管理する責任者をあらかじめ決めておくことで、担当者の異動や休職があっても運営が止まらない体制を作れます。
参考：全研本社株式会社「2022年オウンドメディアに関する調査」｜PRTIMES
ステップ⑤効果測定と改善のサイクルを回す
記事を公開したら終わりではなく、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使い、PV数や問い合わせ数、検索順位の推移を定点観測することが大切です。数値をもとに、どの記事をリライトすべきか、どのテーマを新しく書き足すべきかを判断し、改善のサイクルを止めずに回し続けます。
成果が小さいうちから社内で共有して、称え合う文化を築くことが、担当者のモチベーションを保ち、長期的な継続につながります。
オウンドメディア運営で得られる3つのメリットとデメリット
オウンドメディアには、広告に依存しない集客基盤を築けるという大きな魅力がありますが、成果が出るまでに時間がかかるといった注意点も存在します。ここでは、実際に運営を検討する際に押さえておきたいメリットとデメリットを、それぞれ整理して紹介します。
メリット①検索エンジンからの安定した集客が見込める
一度公開した記事は検索結果に表示され続けるため、広告のように出稿を止めた瞬間に流入がゼロになることがありません。記事が資産として蓄積されていくほど、サイト全体としての評価が高まり、担当者が想定していなかったキーワードからの流入も増えていきます。
上位表示された記事は、担当者が寝ている間も休むことなく読者を集め続けてくれるため、広告費を投じ続けなくても見込み客と出会える導線を築けます。
メリット②自社の強みや専門性を発信できる
オウンドメディアでは、掲載する内容や見せ方をすべて自社でコントロールできます。現場の担当者が日々の業務で培った知見をそのまま発信できるため、外部のライターに委託するだけでは伝えきれない、独自の説得力を持たせられます。
価格や機能だけでは語りきれない開発の背景や現場のこだわりを言葉にすることで、読者との間に競合にはまねできない信頼関係を築けます。こうした一次情報の積み重ねが、AIが生成する一般論との違いになります。
メリット③広告費に依存しない資産形成ができる
広告は出稿を止めた瞬間に効果もゼロになりますが、オウンドメディアは公開した記事がそのまま資産として残り続けます。検索結果に定着した記事は、担当者が異動しても、追加の費用をかけなくても、集客し続けてくれます。
長期的に見れば、広告費を積み増し続けるよりも、費用対効果の高い集客チャネルへと育てていけます。浮いた広告予算を、新しい記事の制作や他の施策に振り向けられる点も見逃せません。
デメリット①成果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアは、立ち上げてから検索結果に認識されるまでにも時間がかかり、そこから問い合わせなどの具体的な成果に結びつくまでには、半年から1年程度を見込む必要があります。記事を20本公開しても、最初の数カ月はアクセス数がほとんど動かないケースも珍しくありません。
短期的な成果を求めすぎると、途中で運営自体をやめてしまう判断につながりかねません。経営層や関係部署には、あらかじめ中長期の取り組みであると共有しておくことが大切になります。
デメリット②継続的な運用コストがかかる
記事の企画や執筆、写真撮影や図解の作成には、社内リソースであっても相応の工数がかかります。
担当者の本来業務と兼務になるケースが多く、繁忙期には更新作業が後回しになりがちです。
外注する場合は、キーワード調査から構成案の作成、執筆、入稿までを含めた制作費が継続的に発生します。内製か外注かを一度決めて終わりにするのではなく、記事のジャンルごとに使い分けながら、無理のない運用体制を模索していかなければなりません。
デメリット③品質を保つのに専門知識が必要
更新頻度を優先するあまり、質の低い記事を量産してしまうと、読者の信頼を損ない、かえって逆効果になる可能性があります。キーワード調査や検索意図の分析、記事構成の作り方には、一定のノウハウが求められます。
誤った情報や根拠のない主張を発信してしまうと、企業としての信用そのものを傷つけかねません。立ち上げ当初は自己流で進めるのではなく、専門家の伴走を受けながら、正しい型を社内に定着させていく企業も少なくありません。
オウンドメディアの作り方にかかる費用と期間の目安
オウンドメディアの制作費用は、内製か外注かによって大きく変わります。外注する場合は、サイト設計や記事制作を含めて初期費用がかかり、月々の更新費用も別途発生する方法が一般的です。
一方、内製であれば外部への支払いは抑えられますが、社内担当者の工数を確保する必要があります。オウンドメディアの作り方にかかる費用と期間の目安は、以下のとおりです。
◆オウンドメディアの作り方にかかる費用と期間の目安
| 方法 | 初期費用の目安 | 月額運用費の目安 | 制作期間の目安 |
| 内製（自社制作） | 50万〜200万円 | 5万〜20万円 | 1〜2か月 |
| 外注（制作会社） | 100万〜300万円 | 20万〜80万円 | 1〜3か月 |
| ハイブリッド（内製＋外注） | 100万〜250万円 | 15万〜40万円 | 1〜3か月 |
また、成果を実感できる記事数の目安としては、質の高い記事が最低でも50本、理想的には100本以上蓄積されることが1つの基準とされています。
月2〜4本のペースで更新した場合、50本に到達するまでにはおよそ1〜2年かかる計算になるため、最初から中長期の計画として捉えておくことが大切です。
なお、インハウスSEO成功のステップについては、こちらの記事で詳しく解説します。
関連記事：【担当者必見】インハウスSEO成功の3つのステップ
オウンドメディアの運営支援なら「株式会社LAYUP」
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オウンドメディアの作り方でよくある3つの質問
オウンドメディアの作り方でよくある質問をご紹介します。それぞれ詳しくみていきましょう。
質問①オウンドメディアとブログの違いは何ですか？
ブログは更新頻度の高さやカジュアルな発信を重視するのに対して、オウンドメディアはコラムや事例、動画など幅広い形式のコンテンツを通じて、読者との長期的な関係構築を目指す点が異なります。
個人の発信から広がったブログに対して、オウンドメディアは企業が事業目的を持って運営するメディアという性質が強くなります。どちらも検索エンジンからの集客を狙える点は共通していますが、記事の企画段階からKPIを設定して、成果を追いかける姿勢が欠かせません。
質問②中小企業でもオウンドメディアは運営できますか？
中小企業であっても、オウンドメディアの運営は十分可能です。大企業のように大人数の編集部を抱える必要はなく、月2〜4本のペースからでも記事を積み重ねていけば、着実に検索エンジンからの流入を伸ばせます。
一方で、経営者や現場担当者との距離が近い中小企業ほど、大手にはまねできない一次情報や現場のリアルな声を記事に反映しやすいという強みがあります。大切なのは、記事数の多さよりも、無理なく続けられる更新頻度を最初に見極めることです。
質問③SEOとオウンドメディアはどう違いますか？
SEOは、検索エンジンで上位表示を狙うための技術や施策全般を指す言葉です。一方で、オウンドメディアは、その技術を活用しながらコンテンツを継続的に発信していく、自社が保有する情報発信の器そのものを指します。
このため、SEOはオウンドメディアを育てるための手段の1つであり、発信する場や継続する仕組みがなければ、SEOだけを整えても成果にはつながりません。オウンドメディアという土台の上にSEOを組み合わせることで、はじめて効果を発揮します。
自社にしか書けないオウンドメディアを育てよう！
オウンドメディアで成果を出す道筋は、決して難しいものではありません。以下のステップを1つずつ積み重ねていくことが、遠回りに見えて実は最短の近道です。
- ステップ①目的とゴールを明確にする
- ステップ②ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
- ステップ③検索意図に基づくキーワードを選定する
- ステップ④社内で継続できる制作体制を構築する
- ステップ⑤効果測定と改善のサイクルを回す
また、記事の本文はスマートフォンでの閲覧を意識して、1文を短く区切って読みやすくすることも、離脱を防ぐ小さな工夫として効果があります。現場にしかない知見を言葉にして届け続けることが、広告に頼らない集客基盤を築く一番の近道になります。
「株式会社LAYUP」は、クライアントの「自走力」を最大化し、外注依存からの脱却を支援するインハウス化の専門家です。ホームページのリニューアルは、改善点を把握して、貴社の強みや魅力を直接的に伝えられるサイト作成を実施します。
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