アトリビューション分析は、コンバージョンに至るまでの複数の経路を解析して、貢献度を測る取り組みです。マーケティングに関する施策の評価には欠かせない手法ですが、アトリビューション分析について詳しく知らないという方も多いのではないでしょうか。
本記事では、アトリビューション分析の概要やメリット、分析モデルについて解説します。また、分析の手順や注意点についても解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
目次
アトリビューション分析とは？
アトリビューション分析は、ユーザーが最終的にコンバージョンに至るまでに接触したすべての広告やメディアの貢献度を評価する方法です。この方法を用いれば、マーケティング活動全体の効果をより正確に測定可能です。
また、最適な広告予算の配分も可能になり、効果的なリソースの活用が期待できます。なお、分析結果にもとづき、予算やリソースの再配分を「アトリビューションマネジメント」と呼びます。
アトリビューション分析が有効な場面
アトリビューション分析は、すべてのケースで効果を発揮するわけではありません。たとえば、ユーザーが複数のチャネルを経由してコンバージョンに至るようなBtoBサービスや不動産など、購入までに時間がかかる商品に効果的です。
この分析により、それぞれチャネルの貢献度を把握でき、広告の効果を最大限に引き出せます。一方、日用品や安価な商品などの購入プロセスが短い商品には不向きです。
アトリビューション分析のメリットは3つ
次は、アトリビューション分析のメリットについて解説します。それぞれの詳しい内容についてみていきましょう。
1.パーソナライズの改善ができる
パーソナライズは、ユーザーの行動や嗜好をデータから把握して、それぞれのニーズに合ったサービスを提供する手法です。
アトリビューション分析により、ユーザーがどのチャネルやタッチポイントを経由してコンバージョンに至るか把握できるため、カスタマージャーニーを最適化できます。
これにより、ユーザーごとの関心や行動にもとづいた、より正確性の高いアプローチが実現します。
2.効率的な予算配分ができる
アトリビューション分析により、どの広告が成果を上げているか明確にして、無駄な広告費を削減すれば、プロモーション効果を向上できます。
しかし、短期間でコンバージョンが発生する商品では、アトリビューション分析の効果を実感しづらい場合があります。
また、分析ツールにはコストがかかる場合が多く、費用対効果を慎重に検討しなければなりません。これらの要素を慎重に考慮すれば、適切な予算配分が実現します。
3.ROI（投資収益率）の向上が期待できる
投資収益率（ROI）は、マーケティング活動にかけた費用に対して得られた利益を示す指標です。この分析をすると、ターゲットとなるユーザーに最適なメッセージを適切なタイミングで届けられるため、より高い成果を得られます。
このため、効果的な広告戦略を展開できれば、ROIが向上する可能性が高いです。このプロセスにより、企業はより効率的に資源を配分し、最大限の利益を引き出せます。
参考：ROIとは？計算式からROASとの違い、最大化の方法まで解説
アトリビューション分析の5つのモデル
アトリビューション分析には5つのモデルが存在します。
ラストクリック
広く活用されているモデルで、コンバージョンに至る経路において、最後にクリックされた広告とキーワードだけに貢献度が割り当てられる。費用対効果の計算がしやすいのが特徴
ファーストクリック
コンバージョンに至る経路において、最初にクリックされた広告とキーワードに貢献度を与える。認知度の低い顧客に注目するため、新規顧客獲得や認知向上に効果的
線状モデル
コンバージョンに至るすべての広告接点を均等に貢献度を割り振るモデル。特定の広告に偏らず、全体的な影響を評価したい場合に用いられる
減衰モデル
コンバージョンから7日ごとに貢献度を減らして、コンバージョンに近い広告を評価するモデル。たとえば、SNSで情報を調べていくうちに、購買意欲が高まる変化を捉えるのが目的
接点ベース
コンバージョンに至る最初と最後の広告に40%の貢献度を与え、それ以外は20％を均等に割り当てる。購入決定に至るプロセスの「入口」と「出口」を重視したモデルで、BtoBマーケティングに効果的
アトリビューション分析モデルの選び方
最適なモデルはフェーズや目標、戦略によって異なるため、それぞれのビジネスに適したモデルを選ぶ必要があります。一般的には、ビジネスの成長戦略における積極性は、以下の順番に変化していく可能性が高いです。
- ラストクリックモデル
- 減衰モデル
- 均等配分モデル
- 接点ベースモデル
- 起点モデル
モデルの特性を理解して、適切に活用すれば、より効果的なマーケティング施策が実現できます。
アトリビューション分析の手順は3ステップ
次は、アトリビューション分析の手順について解説します。それぞれの詳しい内容についてみていきましょう。
ステップ1.仮説を立てる
アトリビューション分析を効果的に実施するためには、ユーザーと企業の接点を洗い出して、コンバージョンに至る経路について仮説を立てる必要があります。
ユーザーの購入プロセスはさまざまであるため、ペルソナやカスタマージャーニーをもとに具体的なモデルケースを作成するのがおすすめです。
たとえば、ディスプレイ広告によって存在を認知し、リターゲティング広告で興味を深め、最終的にリスティング広告経由で申し込むという流れです。その後、ビジネスモデルに適したアトリビューション分析モデルを選び、貢献度の割り当てを調整します。
客観的な指標を使って評価できるメリットがある一方で、正確な仮説を立てるためには事前のリサーチが欠かせません。
ステップ2.仮説を検証する
コンバージョンに至ったユーザーの行動を分析し、広告配信の効果を評価してください。ここでは、仮説に基づいて設定した経路に沿って、実際の広告や施策の効果を測定します。
具体的には、アトリビューション分析ツールを用いて、接触した広告の出稿先やコンバージョンまでの経路を調べ、それぞれの広告の貢献度を算出します。
この際の測定対象には、広告への接触日時や表示回数、サイト訪問数、動画再生数などを含めてください。
これらのデータの分析により、広告表示数の増加やキャンペーン実施時のコンバージョン率の変化を確認し、期待した成果が達成できているか検証できます。
なお、CV数の増加に役立つおすすめの施策については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
関連記事：CV数の増加におすすめの施策は7つ｜CV数に注目すべき理由や計測する方法をご紹介！
ステップ3.検証結果に基づき広告を改善する
データ収集と分析を行った後は、得られた結果に基づいて改善策を講じるようにしましょう。とくに、コンバージョンに貢献していない広告を見直し、効果の高い広告にリソースを集中させられれば、広告運用の効率を高められます。
ただし、分析の際には、はじめから細部にこだわりすぎないようにしてください。まずは全体の傾向を把握し、新たな仮説を立ててPDCAサイクルを回す方が迅速な成果を上げられます。
また、得られた分析結果をほかのマーケティング活動に活用するのも大切です。たとえば、ユーザーの行動パターンを理解できれば、営業チームに対して効果的な情報が提供でき、より良いコミュニケーションを図れます。
アトリビューション分析の注意点は3つ
次に、アトリビューション分析の注意点について解説します。それぞれの内容について詳しくみていきましょう。
1.アトリビューション分析に向いている商材か確認する
検討期間が短い商品や、購入までのプロセスが単純すぎる場合、アトリビューション分析は効果を発揮しません。これは、最終的な接点のみを評価する手法では現状の把握が不十分になるためです。
たとえば、トイレットペーパーのような日用品や、交通機関の定期券などは、比較検討を経ずに購入に至るため、アトリビューション分析には向いていないといえます。したがって、商品特性に応じた分析方法の選択が大切です。
2.細部に囚われすぎない
アトリビューション分析では、それぞれの接点の貢献度やコンバージョンに至るまでの接触回数を詳細に追求すると、終わりが見えなくなります。この分析の本来の目的は、精緻さの追求ではなく、投資の効率を向上させる点です。
したがって、全体の大まかな傾向を把握したら、仮説を立てて迅速に改善策を実行に移すようにしてください。過度に細かい分析に時間を費やすのではなく、実践的なアプローチを心がければ、より早く成果を得られます。
3.予算配分を決めて終わらない
アトリビューション分析は、単に投資配分を決めるための手段ではなく、継続的な改善が不可欠です。変化の激しい市場環境では、常に新たな仮説を立てて検証を行い、PDCAサイクルを回す必要があります。
とくに、コンバージョン後のユーザー行動を把握できれば、リピート率や購入頻度が分析でき、顧客のライフタイムバリュー（LTV）の向上が図れます。
結果を一時的なものとせず、長期的な視点で収益改善に取り組む姿勢が、ビジネスの安定性を高めるポイントです。
アトリビューション分析でよくある3つの質問
次に、アトリビューション分析でよくある質問について解説します。それぞれの内容について詳しくみていきましょう。
質問1.Googleで利用できるアトリビューション分析は？
Google広告では、それぞれの検索広告のアトリビューションレポートを確認でき、レポート内の「アトリビューションモデリング」の利用により、異なるモデルの成果を比較可能です。
また、独自の「データドリブンアトリビューション（DDA）」は、動的なアルゴリズムを使って広告の貢献度を計算する特長がありますが、利用には一定の条件が求められます。
さらに、Googleアナリティクスでもアトリビューション分析ができ、カスタムパラメータを設定すれば、異なるチャネルを包括的に分析可能です。これにより、より多角的な視点から広告の効果を測定し、戦略を最適化できます。
参考：アトリビューション モデルの概要 – アナリティクス ヘルプ
質問2.アトリビューション分析をしない場合の弊害とは？
アトリビューション分析は、広告の効果を正確に把握するために欠かせない手法です。この分析を怠ると、さまざまな問題が発生します。まず、効果的な広告を誤って停止してしまうリスクがあります。
どの広告がコンバージョンに寄与しているのか判断できないため、実際には有益な広告を排除してしまう可能性が高いです。次に、費用対効果が悪化する可能性も否定できません。正確な評価ができず、効果の薄い広告に予算を割いてしまうケースが多くなります。
さらに、マーケティング施策が限られる点も問題です。コンバージョンにだけ注目すると、広告全体のパフォーマンスを俯瞰できず、新たな施策のアイデアを見出すのが難しくなります。このように、アトリビューション分析はマーケティングの成功を支える重要な要素の1つです。
質問3.アトリビューション分析ツールの選び方は？
アトリビューション分析ツールを選ぶ際には、いくつかのポイントがあります。まず、価格が自社の予算に見合うか確認し、費用対効果を検討してください。次に、必要な機能が揃っているかを検討しましょう。
たとえば、キャンペーンの効果測定を実施したい場合には、リアルタイムでのユーザーの行動計測機能やオフラインチャネルからの顧客の計測機能が欠かせません。
また、導入を検討しているツールを担当者が使いこなせるかも大切です。さらに、サポート体制が充実しているかもチェックしましょう。
まとめ
本記事では、アトリビューション分析の概要やメリット、分析モデル、分析の手順や注意点について解説しました。
アトリビューション分析は、ユーザーがコンバージョンに至るまでに接触した複数の経路を解析し、広告やメディアの貢献度を測る取り組みです。この分析により、パーソナライズの改善や効率的な予算配分、ROIの向上が期待できます。分析には5つのモデルがあり、自社に合ったモデルを選ぶのが成功のポイントです。